De aproximativ 5 ani lucrez în diferite ramuri din Marketing și am interacționat cu mai multe de branduri. De asemenea, la facultate am studiat Management și Marketing, iar termenul de ”brand sau branding” apăreau foarte des în discuțiile și proiectele noastre.
Cu toate acestea, a durat foarte mult până să înțeleg pe deplin ce este un brand și care este cu adevărat rolul și importanța lui în societate sau în mediul de afaceri. Probabil în acest moment ești la fel de confuz cum am fost și eu, așadar îți voi da explicația cea mai ușoară despre ce înseamnă un brand și care sunt elementele din care este format acesta.
Din experiența de peste 5 ani în marketing și din surse de încredere, o să expun „definiția brandului” sau ce înseamnă un brand pe înțelesul tuturor.
Ce este un brand?
Un brand sau o marcă (termenul românesc) este cea mai valoroasă componentă a unei companii și cuprinde o multitudine de experiențe și elemente. Brandul este percepția pe care consumatorii o au despre un anumit produs, serviciu sau companie. Un brand este definit ca un activ intangibil al unei companii și este mai mult decât un produs sau serviciu, logo sau nume.
”Un brand este ceva care există în mintea clientului, iar experiențele sunt cele care schimbă percepția clientului asupra unei companii”
Prin branding, o companie se poate poziționa într-un mod unic în mintea consumatorilor și se poate diferenția față de competitorii săi. Cu cât un brand este mai dezvoltat și puternic pe piață, consumatorii pot identifica cu ușurință produsele și serviciile sale, precum și valoarea emoțională pe care acesta o transmite.
Astfel, un brand reprezintă valorile companiei, promisiunea pe care acesta o face către clienții și partenerii săi, precum și relația sa cu societatea. Astfel, eliminăm toate zvonurile conform cărora numele, logo-ul și sloganul companiei definesc ceea ce este sau ce înseamnă un brand.
Tipuri de brand
O companie de dimensiuni mari poate deține mai multe branduri (tipuri de branduri) care pot apărea sub forma unei ierarhii. Putem aminti aici brandul (marca) corporativ/ă, care cuprinde valorile generale ale companiei sau ale grupului de companii.
De asemenea, regăsim brandul de familie, care înglobează mai multe branduri asociate, dar care nu au în mod neapărat legătură unul cu celălalt (ex. Toyota și Panasonic, componente ale aceluiași grup).
Mai mult, putem regăsi brandul individual, care face referire la un produs specific sub formă de nume sau numere (ex. BMW X5, Iphone 5 etc). Atunci când ne adresăm la persoane care activează ca și societăți comerciale, cum ar fi personal traineri, artiști, consultanți, psihologi, avocați etc, aici putem aduce în discuție brandul personal.
Elemente de branding și consolidarea brandul
După cum spuneam mai sus, un brand cuprinde o multitudine de elemente tangibile sau intangibile. Conform lui Marty Neumeier, unul dintre cei mai buni profesioniști din domeniu, să construiești un brand este nevoie de o întreagă comunitate.
Mai jos, regăsim o schiță expusă în cartea sa ”The Brand Gap”, prin care putem înțelege elementele de branding care definesc valoarea și identitatea brandului.
Sursa: Neumeier (2006)
Așadar, avem pe de-o parte identitatea vizuală, formată din numele companiei, sigla, elemente de comunicare, sloganul, manualul de identitate vizuală, website-ul, ambalajul etc.
Pe de altă parte, un brand se consolidează ingloband serviciile, acțiunile angajaților și partenerilor, precum activitățile de marketing, financiare, relațiile publice, responsabilitate socială etc.
Activitățile de marketing, de asemenea ajută la consolidarea brandului, iar alteori are rol dăunător dacă acestea nu sunt în conformitate cu practicile corecte și etice. Află mai multe despre ce este marketingul și care este legătura marketingului cu brandul.
Strategia de brand
Fără doar și poate, strategia de brand se creează prin cei trei factori cruciali care ajută la consolidarea acesteia: segmentare, targetare și poziționare. Fără parcurgerea meticuloasă a fiecăruia dintre acești pași consolidarea și autoritatea brandului în piață vor fi diminuate.
Segmentare
Încă de la început, un brand trebuie să identifice segmentele de piață (oameni) cărora se adresează, înțelegând extrem de bine comportamentele și nevoile acestora pentru a oferi soluțiile/ produsele așteptate. O companie poate ținti către mai multe segmente de clienți.
Scopul principal este acela de a găsi calea și metodele potrivite pentru a satisface nevoile si așteptările acestora, într-un final ajungând să creeze o relație de lungă durată cu aceștia. Segmentarea poate fi de mai multe forme:
- geografică
- demografică
- psihografică
- comportamentală
Luăm exemplul LinkedIn, platforma socială care spre deosebire de Facebook a țintit segmente diferite de clienți. LinkedIn s-a adresat unui segment bine definit de oameni, format din profesioniști care activează în diverse domenii/ oameni de business, care se pot conecta și căuta oportunități de dezvoltare profesională.
Atractivitatea segmentelor este principalul motor care conduce la alegerea acestora. Printre criteriile de alegere a segmentelor de piață se regăsesc:
- măsurabilitatea și substanțialitatea segmentelor (mărimea acestora, puterea de cumpărare, profitabilitatea etc)
- accesibilitatea (să fie accesibile, ușor de ajuns la ele)
- diferențiere (să fie distincte, spre exemplu diferențierea dintre bărbați și femei sau gruparea acestora într-un singur segment)
- aplicabilitate (să se găsească metodele de a le capta și a-i convinge)
Targetare
Pe scurt, după ce s-au identificat segmentele de clienți, o companie trebuie să decidă care va fi publicul țintă pentru diferite campanii, produse/ servicii și cum va adresa oferta în fața acestora.
Targetul se definește în funcție de criteriile demografice, de statutul social sau profesional, de anumite preferințe ale oamenilor și așa mai departe.
Să zicem că din segmentul de profesioniști căutat de LinkedIn (care are o acoperire largă – multe industrii, vârstă 18-75 ani), un exemplu de target ar putea fi:
- ingineri din industria IT (extras din segementul de profesionisti in toate industriile)
- vârsta 18-45 de ani (extras din segmentul general de 18-75 de ani)
- ingineri din industria IT fără loc de muncă
Strategia de poziționare a brandului
Un capitol delicat este reprezentat de modul în care un brand apare în fața oamenilor și companiilor care interacționează cu acesta, precum și modul în care oamenii percep acel brand.
Spre exemplu, un brand precum Mercedes, se poziționează în fața consumatorilor ca fiind o mașină premium, destinată oamenilor de afaceri sau oamenilor bogați.
De asemenea, Coca-Cola apare și este percepută de către oameni drept o băutură care susține momentele frumoase, împărtășite între familie și prieteni. Astfel, dacă o companie nu înțelege și nu identifică corect segmentele de clienți, nu va avea succes în industrie.
Apple le promite oamenilor device-uri ușor de folosit și cu un design simplu și frumos.
Poziționarea ajută un brand să se diferențieze față de competiție, să își prezinte oferta unică, precum și de a oferi valoare și satisfacție clienților, care în cele din urmă vor contribui la profitabilitatea companiei.
Exemple de branduri
Orice companie reprezintă un brand deoarece fiecare companie este percepută într-un anumit mod de către cei care interacționează cu aceasta.
Fiecare companie consolidează o relație mai mult decât tranzacțională cu clienții săi, care se valorifica prin experiențe și emoții. S-a dovedit că oamenii leagă relații emoționale (similare relației cu persoana iubită) cu produsele pe care le cumpără, spre exemplu cu telefonul mobil.
Într-o conferință internațională, Marty Neumeier spunea că încă de când au apărut computerele de la Apple, pe piață era un produs mai bun și mai ieftin, dar care nu a avut succes în fața competitorului Apple datorită încrederii pe care oamenii au acordat-o brandului.
Chiar daca Apple era de trei ori mai scump și mai slab ca și specificații, oamenii au avut încredere în brand și au cumpărat tot Apple.
Cu toții cunoaștem și interacționăm cu sute de branduri în viață de zi cu zi, iar printre acestea putem exemplifica aleatoriu: Nivea, Dacia, Volvo, Danone, H&M, Carrefour, Nike, Fossil, Apple, Facebook, Samsung, Ives Rocher, Colegate, Tarom, Airbnb și multe multe altele.
Surse:
1. Neumeier (2006), The Brand Gap
2. Kotler, P., & Keller, K. L. (2006). Marketing management 12e. New Jersey, 143.
3. TheFutur. Building a Brand – Youtube video