Unul dintre domeniile care îmbină atât de bine latura creativă cu latura tehnică este marketingul. Acest domeniu se dezvoltă odată cu evoluția socială și se concentrează pe viziune, consumatori, seturi de date, comportamente, produse, servicii și multe altele.
Totuși, ce înseamnă cu adevărat marketing și de ce ar fi interesant să înțelegem cum funcționează? Asta îmi propun să îți arăt în călătoria noastră prin tainele marketingului pe înțelesul tuturor.
Marketing – definiție științifică
Una dintre cele mai actuale definiții ale marketingului aprobată în 2017 de către American Marketing Association susține că Marketingul este activitatea, ansamblul de instituții și procese necesare pentru crearea, comunicarea, livrarea și schimbul de oferte care aduc valoare pentru clienți, consumatori, parteneri și companii în general.
Potrivit Kotler (2014), Marketingul înseamnă atragerea clienților și gestionarea relațiilor profitabile cu aceștia. Scopul dublu al marketingului este de a atrage noi clienți promițând o valoare superioară și de a păstra clienții actuali oferind valoare și satisfacție.
Marketing – definiție pe înțelesul tuturor
Potrivit lui Seth Godin, unul dintre cei mai cunoscuți specialiști din domeniu cu o activitate de peste două decenii, Marketingul este despre înțelegerea viziunii oamenilor, a dorințelor și nevoilor clienților. Marketingul este acțiunea de a ajuta pe cineva să rezolve o problemă sau să acopere o anumită nevoie.
După definițiile marketingului expuse mai sus, presupun că ai observat că marketingul NU este doar despre a promova și vinde produse sau servicii. Am descoperit o definiție extrem de bună și ușor de înțeles oferită de Peter F. Druker, un pic reinterpretată de mine:
Marketingul este despre a cunoaște și înțelege clientul, astfel încât produsul sau serviciul oferit să i se potrivească atât de bine, încât să se vândă singur.
Marketingul modern este orientat către client și trebuie să găsească răspunsuri la câteva întrebări înainte de a dezvolta produse și strategii de marketing:
- Cine sunt clienții companiei?
- Care sunt nevoile lor și care sunt lucrurile de care le pasă?
În marketing, cunoașterea clientului este esențială. Cu cât înțelegi mai bine comportamentele și nevoile consumatorilor, cu atât mai bine te poți adresa cu produse specifice, create exact pe nevoile și așteptările lor.
În principiu, în faza de cunoaștere a clientului intervine partea de cercetare (market research). Companiile se folosesc de date puse la dispoziție de diverse instituții ca să preia informații despre consumatori sau derulează propriile acțiuni de cercetare:
- Creează chestionare online cu întrebări specifice obiectivelor lor
- Focus grupuri – unde un grup de oameni este expus la multe întrebări pe o anumită temă
- Interviuri
Totuși, odată cu digitalizarea activităților, companiile au capacitatea de a colecta o cantitate mare de date despre consumatori, rapid și mai puțin costisitor.
Când ne referim la date, amintim inclusiv datele demografice ale oamenilor, locația, obiceiurile de cumpărături, interacțiunile anterioare cu brandul, venituri, ocupație, dispozitivul cel mai folosit la cumpărături și multe altele.
În momentul în care o companie a colectat suficiente informații despre clienți și audiența căreia se adresează, introduce produsul sau serviciul în piață, dar succesul acestuia trebuie evaluat constant pentru a vedea dacă satisface într-adevăr nevoile clienților.
Astfel, marketingul joacă, de asemenea un rol important în serviciul cu clienții și în dezvoltarea relațiilor cu aceștia pe termen lung.
Într-un final, totul este despre date, despre statistici, rezultate și previziuni. În marketing, există un set de indicatori de performanță (KPIs) sau metrice care se folosesc pentru a măsura eficiența unei campanii, unei strategii de marketing sau pur și simplu a procesului de marketing.
Ce presupune marketingul ca domeniu?
Gata cu definițiile, cred că ți-ai creat deja o idee despre ce înseamnă marketingul. În partea a doua a articolului, mi-am propus să descriem marketingul ca domeniu, la nivel de întreg. Haideți să vedem ce presupune marketingul și de ce este considerat un domeniu atât de frumos și complex.
Mixul de Marketing (cei 4 P)
Acesta este punctul de la care pleacă toți studenții atunci când studiază marketingul. Mixul de marketing a fost introdus pentru prima dată în anii 50 de către un profesor de la Harvard, iar acesta presupune:
- Produs – care va fi produsul sau serviciul și cum satisface nevoile clientului?
- Preț – la ce preț se va stabili produsul pentru a fi vândut?
- Plasare – cum va fi livrat produsul către clientului? (fizic, online, regiune etc)
- Promovare – ce metode de marketing se vor folosi pentru promova produsul?
Mixul de marketing se referă la angrenarea tuturor resurselor de marketing în combinații diferite pentru a obține cele mai bune rezultate pe piața țintă. De regulă, definirea acestui mix de marketing pornește strategia de marketing a unei companii.
După ce am înțeles în mare parte ce înseamnă marketingul, un alt subiect interesant ar fi să vedem tipurile de marketing. Nu le vom expune chiar pe toate, dar vom acoperi cea mai mare parte dintre ele.
Tipuri de Marketing
Marketingul, ca domeniu acoperă multe modalități de punere în practică. Ca și delimitare, regăsim marketing direct și marketing indirect, precum și marketing tradițional și marketing digital. Totuși, fiecare modalitate presupune caracteristici specifice și nuanțe diferite.
Pentru aceia dintre noi care credem că marketing înseamnă doar publicitate sau promovare, secțiunea următoare o să ne ofere o perspectivă mult mai largă asupra conceptului de marketing.
Marketingul tradițional (offline)
Marketingul tradițional are încă o aplicabilitate foarte mare în ceea ce privește activitățile de business. Marketingul offline constă în abordarea „tradițională”: materiale tipărite, promovarea la radio și televiziune, vânzarea door-to-door, precum și participarea la evenimente precum târguri, expoziții și conferințe.
Marketingul tradițional este o abordare prin care companiile își identifică publicul într-un loc specific și plasează reclame acolo unde publicul lor le va vedea, auzi sau interacționa cu acestea, exact cum spuneam mai sus despre reclamele tipărite, panouri publicitare sau reclamele la televizor.
Mai mult, una dintre cele mai eficiente modalități de promovare/ publicitate este marketingul din ”gură în gură” (word of mouth), adică atunci când cineva împărtășește experiența pe care a avut-o cu produsul/ serviciul unei companii cu altcineva. Această practică este foarte recunoscută drept ”recomandare”.
Marketingul digital (online)
Apărut ca urmare a dezvoltării tehnologiei și apariției internetului, marketingul digital a introdus multe funcții, elemente și canale noi în ceea ce privește activitatea de marketing. Printre cele mai abordate tipuri de marketing digital din perioada în care trăim regăsim:
1. Social Media Marketing
Această alternativă modernă de marketing a apărut odată cu dezvoltarea aplicațiilor de tip rețele sociale precum Facebook, Instagram, Twitter, LinkedIn sau TikTok, iar în termeni de marketing, scopul lor este de a construi relații cu clienții existenți, dar și de a ajunge la un public mai larg prin intermediul acestora.
2. Content Marketing
Content marketing-ul sau Marketingul prin conținut presupune publicarea de conținut în diferite forme (text, grafic sau video) pentru a dezvolta conștientizarea brandului (brand awareness), precum și pentru a cultiva și întreține relațiile cu clienții.
Marketingul prin conținut (content marketing) este de obicei perceput ca fiind un tip de marketing digital, dar totodată acesta poate fi abordat și offline. Exemple de marketing de conținut pot fi blogurile, postările pe rețelele sociale, infograficele și videoclipuri sau chiar vlogurile.
3. SEO (Search Engine Optimization)
Cunoscut în mod obișnuit ca SEO, acesta este procesul de optimizare a conținutului de pe website-uri pentru a-l face mai vizibil pentru motoarele de căutare și pentru a atrage mai mult trafic din căutări.
Aici putem să menționăm cele mai folosite motoare de căutare: Google și Bing, iar mai nou, YouTube!
4. E-mail Marketing
Un alt tip de marketing, regăsit într-o proporție mare în activitatea de marketing a multor afaceri este comunicarea prin e-mail. Scopul marketingului prin email este de a construi relații cu baza de clienți existentă și desigur, de a stimula vânzările.
Probabil că de multe ori ai văzut pe website-uri o secțiune cu ”Abonează-te la newsletter” – această secțiune are scopul de a aduna contacte (adrese de e-mail) pentru a oferi promoții, oferte și alte informații despre un produs sau serviciu. Tot acest proces, are într-un final obiectivul de a crește vânzările și de a fideliza clienții.
5. Marketing afiliat
Marketingul afiliat este procesul prin care o persoană/ companie câștigă un comision pentru comercializarea produselor unei alte persoane sau companiei.
Afiliatul este cel care promovează un produs sau serviciu care nu îi aparține, iar în cele din urmă încearcă să realizeze vânzarea acelui produs sau serviciu și câștigă o parte din profit din fiecare vânzare pe care o face.
În marketingul afiliat vânzările sunt urmărite prin link-uri de afiliate – dacă eu promovez un produs deținut de o altă companie la mine pe website, iar acel produs se vinde ca urmare a accesării unui link expus la mine pe website, atunci eu primesc o parte din vânzarea acelui produs/ serviciu de la companie cu care colaborez.
6. SEM (Search Engine Marketing)
Cunoscut și sub denumirea de plată-pe-click sau PPC marketing, prin acest tip de marketing companiile plătesc pentru a se poziționa într-un loc fruntaș dintr-un motor de căutare (ex. în primele poziții din prima pagină a Google) și pentru a primi un link către site-ul lor.
De exemplu, dacă vezi o reclamă sponsorizată atunci când cauți ”ghete de iarnă bărbați” pe Google și dai click pe ea, acest proces este perceput ca pay-per-click (compania plătește o sumă de bani pentru fiecare click).
Mai precis, companiile plătesc printr-un proces de licitație ca să apară în topul rezultatelor din Google atunci când un utilizator caută anumite cuvinte cheie. Scopul final este acela de a spori vânzările sau traficul spre website-uri.
7. Influencer Marketing
Acest tip de marketing folosește persoane cu profil public care dețin o bază mare de urmăritori pe rețelele sociale pentru a promova un produs sau serviciu.
În general, acești influenceri sunt percepuți ca fiind experți într-o anumită nișă/ zonă de activitate, astfel că se folosesc de acest statut ca să promoveze produse și servicii ale companiilor.
Acestea sunt doar câteva exemple dintre cele mai populare tipuri de marketing pe care le regăsim astăzi. Fiecare dintre aceste tipuri de marketing pot fi împărțite în multe alte tipuri de marketing și există poate chiar câteva sute de tipuri diferite de marketing care acoperă atât canalele online, cât și cele offline.
Diferența dintre Marketing Offline și Marketing Online
Începem prin a evidenția câteva dintre dezavantajele marketingului tradițional. În primul rând, un mare dezavantaj al marketingului offline este faptul că rezultatele unei campanii de marketing sunt mai greu de măsurat din punct de vedere al performanței decât o campanie din mediul online.
Mediul online, spre deosebire de mediul offline, vine cu avantajul accesului la date rezultate în urma campaniei. Spre exemplu, în mediul online poți măsura eficiența unui banner sau afiș expus pe un anumit website deoarece orice website colectează date (click-uri sau alte acțiuni), în timp ce în mediul offline este imposibil să știi câți oameni au văzut, interacționat sau chiar au urmat o acțiune de cumpărare după ce au văzut un banner sau afiș.
De asemenea, unii specialiști văd marketingul tradițional ca fiind mai puțin flexibil și mai costisitor, în sensul că nu poți edita un anunț/ banner/ afiș odată ce este publicat.
De exemplu, atunci când vrei să schimbi un text sau promoția expusă pe un afiș, va trebui să refaci grafica, să retipărești și să montezi din nou, în timp ce în online totul se face foarte rapid și fără costuri mari.
Totuși, cel mai mare avantaj al marketingului digital este dat de colectarea și utilizarea datelor utilizatorilor. În marketingul modern, data-driving marketing (marketingul bazat pe date) este cea mai eficientă modalitate de a înțelege comportamentele consumatorilor și de a face previziuni, în consecință de vinde produse sau servicii și a maximiza profiturile.
În concluzie, indiferent de cât de mari ar fi diferențele între cele două tipuri de marketing, trebuie să știm că ele funcționează foarte bine împreună, în funcție de specificul afacerii la care facem referire. O strategie complexă de marketing poate implica atât acțiuni prin marketing tradițional, cât și prin marketing digital.
Totuși, Marketing nu înseamnă vânzare
Diferența dintre Marketing și Vânzare
Vânzările și marketingul sunt două concepte strâns legate, dar acoperă activități foarte distincte într-o afacere.
Un agent care face vânzare nu are nicio contribuție în ceea ce privește prețul, dezvoltarea, distribuirea produsului sau cine îl cumpără – pur și simplu își pune în practică abilitatea de vânzător și convinge clientul să cumpere, după ce are acces la informații despre acesta.
Pe de altă parte, echipa de marketing are rol în crearea notorietății produsului sau brandului în piață, în crearea unei audiențe bine definite de clienți, în a aduna informații valoroase despre aceștia.
De asemenea, oamenii de marketing se folosesc de feedback-ul și informațiile clienților pentru a decide ce produse să dezvolte în viitor sau cum să schimbe produsele existente, astfel încât să răspundă mai bine nevoilor clienților.
Marketingul cercetează piața, atrage potențiali clienți, analizează date despre clienți și vine cu strategii de promovare, în timp ce vânzarea se realizează într-o fază finală a acestui proces de marketing și lucrează direct cu clienții potențiali rezultați din procesul de marketing.
Marketingul își concentrează eforturile asupra unui public mult mai larg sau a unor grupuri mai mari de oameni, în timp ce vânzările vizează grupuri mai mici de oameni sau chiar la nivel individual, în funcție de specificul afacerii.
Surse:
- Armstrong, G., Adam, S., Denize, S., & Kotler, P. (2014). Principles of marketing. Pearson Australia.
- Brenner, M. (2021). What Is Marketing?
- ama.com
- blog.hubspot.com